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如何把老产品打造成超级爆品2

作者: 发布时间:2020-07-04 741

如何把老产品打造成超级爆品2

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运用文化母体原理

量身打造主题推广活动

 

最后,我们希望拳头产品就像人类的生日一样,为她量身打造主题推广活动,每年都要有强大的仪式来庆祝它,彰显它的位置,从而“驯养”消费者的购买习惯,让老婆饼从“畅销”到“长效”。

 

怎么做呢?就是运用文化母体、品牌寄生原理,把老婆饼寄生到一个更强大的节日文化母体中去。

 

品牌寄生就是占人类文化的便宜,把自己的品牌寄生在人们本来就熟悉的文化母体上。经过私有化改造之后,变成自己可以占有的母体,从而获得这个母体所承载的价值和意义,实现品牌的快速认知和传播。

 

老婆饼本身已经是一个文化遗产产品了,我们希望给它创造一个节日,一个独属于它的节日,让它获得更久的生命力。

 

一个品牌不仅要有品牌日,我们更希望创造一个产品日。产品日就是到了什么时间就必须吃什么东西,比如到了中秋节必须要吃月饼;到了端午节必须要吃粽子。

 

华与华用品牌寄生四部曲的方法,打造老婆饼的专属节日。

 

寻找母体

 

 

母体就是人类生活当中,循环往复出现的一个现象。春节的时候会发红包,中秋吃月饼,这个母体中会有仪式、道具、词语、符号。

 

我们其实也是希望给老婆饼一个日子。踏破铁鞋无觅处,得来全不费功夫。七夕节是中国的传统节日,与味多美传统糕点是完美结合的,我们希望就像在中秋节吃月饼一样,希望打造七夕节吃老婆饼的传统。

 

设计道具

 

商品就是母体的道具,找到商品品牌,必将进入母体戏剧。

 

粽子是端午节的道具,每当端午节的时候,人们都会吃粽子;月饼是中秋节的道具,每当中秋节的时候,家人们就会围坐起来吃月饼。

 

过去七夕节,人们一般都是送鲜花和巧克力,我们希望在七夕这个传统的节日,大家都能够吃老婆饼这个传统糕点,纪念属于我们自己的传统节日。

 

寄生上去

 

品牌寄生就是通过改造并占领特定文化母体中的词语、符号和仪式,完成寄生。

 

我们的意图很明确,就是希望消费者能在七夕节这一天,吃老婆饼,所以就不思而得创意了“过七夕节,吃老婆饼”的主题。

 

通过这个节日,把老婆饼这个产品永恒地寄生在七夕节更久远的文化母体上。

 

同时我们设计了“进店任意消费送限量装老婆饼”的活动。七夕这一天,味多美的目的是要“驯养”全民吃老婆饼,让“过七夕节,吃老婆饼”成为一种习惯、一种习俗、一个仪式。

 

所以这个活动规则不能复杂,参与的门槛要低,受众范围要广。

 

因为味多美门店空间有限,消费者在门店逗留时间不长,所以活动不能占据太多空间和时间。最好的方式就是进店任意消费即可获得限量装老婆饼。

 

只有这样,活动的参与度才广,当触发“七夕节”这个文化母体时,消费者才会无意识地到味多美领到老婆饼,慢慢“驯养”成“过七夕节,吃老婆饼”的新习俗。

品牌的工作就是宣传的工作,宣传的本质就是重复。我们从顾客进店来之前、来之中、走之后三个阶段出发,全面打造味多美门店节日氛围,创造“过七夕节,吃老婆饼”的事实感。

 

【来之前】:吸引流量,拦截流量

 

活动前期最关键的准备是预热。不仅要把线上的流量引到线下门店,还要把线下街道看做货架,拦截过往流量。

 

1)微信文章:充分利用味多美公众号粉丝群,提前为七夕活动预热和造势

2)门店海报:向来往行人展示活动信息和内容,吸引过往行人进店参与活动

【来之中】引导动线,达成购买

消费者进到门店后,需要用物料合理引导其动线,最终达成购买老婆饼或其他产品的目的。

1)吊旗:有效烘托七夕的节日气氛。

2)货架专区:展示产品核心卖点,简明展示活动内容,为消费者的购买提供决策依据。

3)收银台-老婆饼堆头:消费者买单,告知七夕节送老婆饼的活动,并方便收银员把老婆饼送给消费者。

“送”字烘托节日仪式感和价值感,比单纯的打折活动更有吸引力。

5)收银台-口播:收银员递限量装,并说“过七夕节,吃老婆饼”

【来之后】值得回忆,乐于传播

当顾客乐于谈论你的产品,就等于是在替你传播。所以说,最重要的,不是让顾客向我们买,而是让顾客替我们卖。

1)七夕限量装老婆饼

2)七夕节包装-6个装:与常规装形成区别,加深消费者印象

3)七夕节手提袋:专属七夕节的手提袋

重复投资

企业和消费者关系的本质是建立责任的相互“驯养”关系。

我们希望通过把传播主题固化下来,形成基准,成为节日,成为品牌资产,成为顾客的生活习惯。通过持续不断的重复,让品牌成为人们生活中的一部分。

“过七夕节,吃老婆饼”不仅今年玩,明年还要玩,年年都要玩,100年后还能玩!所谓大创意,就是在通过时间积累无法超越的优势。

所有的成功都是时间积累,都是笨功夫,花时间越长的事情,越有价值,越有竞争壁垒。因为你花三年干成的事,出来就领先三年。

在这里,让我们一起预祝2020第二届味多美老婆饼节圆满成功!

最后,让我们看看对老产品再开发后的效果吧~通过对老婆饼产品的第一次改善,老婆饼单店周销量提升了86%。

通过“过七夕节,吃老婆饼”的节日活动,七夕当天全北京所有门店老婆饼总销量提升了45%,门店整体营业额提升28.8%。

敲黑板,划重点,四步走把老产品打造成一款爆品:

1、选择有“爆品像”的产品打造拳头产品

2、像打造品牌一样为拳头产品做顶层设计

3、改善拳头产品的位置

4、运用文化母体原理,量身打造主题推广活动

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