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小红书全阶段CPC推广营销策略

作者:XY 发布时间:2022-04-11 363

小红书20193月份商业化至今,有很多品牌通过新的一些营销方式被大家所熟知比如人们熟知的谷雨、pmpmwonderlabmoody等品牌。

 

目前新消费品牌存在的问题可能主要就是这三点:预算少、人群少、要反馈。所以对于现在做小红书营销的品牌而言,传统的营销打法已经不太适合,就算前段时间网传的新消费品牌冷启动公式=5000篇小红书+2000篇知乎+李佳琦/薇娅,话糙理不糙,但实际上底层逻辑还是发生了一些改变。

 

所以这篇文章主要也是结合商业化产品(cpc效果广告),跟大家聊聊现阶段小红书的全阶段的营销模式。

 

全阶段的营销,主要分为3个阶段,分别是内容摸索期、声量提升期和心智打造期

 

阶段一、内容摸索期

 

该阶段重点是摸索出该SPU,适配单品及用户喜爱的内容方向。这部分首先可以结合品牌对自身行业和小红书站内情况来做洞察,以小红书的达人账号作为载体,去做功能卖点、呈现形式、使用场景的测试摸索。同时通过小红书cpc效果广告,对达人笔记进行流量加持,通过观察投放数据,来判断内容质量、方向。这个阶段可关注的指标:点击率、互动成本、互动量、爆文笔记数。

 

阶段二、声量提升期

 

该阶段重点是确定SPU适配的投放模型,提升单品声量。达人执行和效果广告执行同步进行,相辅相成,效果广告可对优质内容持续放量,打造更多更高量级的爆文,爆文可用于投放信息流广告和搜索广告,通过信息流广告在发现页拉新种草,搜索广告则可以在搜索广告结果页拦截精准流量,影响用户心智。达人执行可根据效果广告投放期间的数据,进行数据分析,选择合适达人及适配的内容方向。这个阶段关注指标:产品站内外搜索趋势(站外除手淘搜索趋势、还可关注非付费流量的占比提升、直通车品类词点击率提升等)品类排名上升趋势。

 

阶段三、心智打造期

 

经历前期声量基础搭建,该阶段进一步追求赛道排名提升。这里要更精细化的运营与自己品牌产品相关的搜索内容,更多的从搜索结果页的内容去出发,做一些达人和cpc效果广告。这里关注指标:单品口碑(品牌/品类/场景相关词搜索结果、站内反馈词云),赛道排名(小红书搜后排名、站内外品类搜索词中单品排名)。

 

总结:

 

整个过程中,很多品牌方会忽略过程指标,一味的追求结果指标,这样做会严重影响推广策略及结果。比如小红书的投放的前期过程指标有:曝光、点击、互动(特别是评论区内容),二阶段的指标有:回搜率/成本、SOC/SOV、站内动作和站内外搜索的相关性。只有通过运营过程中定期观察过程指标,持续优化调整,提高当下阶段的投放效果,才能一步一步接近结果指标。

 

本文部分内容、素材/图片来源于互联网丨侵删

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