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如何让用户觉得你是最懂ta的?

作者: 发布时间:2020-07-04 1012

来源:营销航班作者:蔡菲霞  编排:龚圣超

 

江小白靠着文案打下了自己的一片江山。消费者看到江小白的文案心里不禁感叹:“江小白太懂我了,我要把它的文案设置为我的个性标签!

 

江小白靠着文案成功后,很多文案开始纷纷效仿江小白。他们也希望可以通过文案打动观众,却怎么尝试都不成功.......

 

为什么他们觉得自己的文案很打动人,可用户却觉得没有被触动呢?

到底怎样才可以让用户觉得我们是最懂ta的呢?

 

答案是4个字:用户视角

 

用户视角简单来说就是站在用户的角度思考问题,想用户所想。

用户视角这4个字说起来简单,却绝非一朝一夕可以形成的,有80%的文案都不得其门而入。形成用户视角虽然不易,但还是有“秘笈”可寻的,接下来我们就来说说这“秘笈”——情绪

 

1.为什么要感受用户的情绪?

如何形成用户视角,让用户觉得我们是最懂ta的?很重要的一点在于理解用户的情绪,感受用户的情绪。

举个生活中常见的例子,你的孩子和你吵架,孩子觉得你完全不懂他,甚至不及一个陌生人懂他。为什么?因为你没有理解他的情绪。你只是一味地在问“你们今天布置了什么作业”,却不问“你今天在学校过得怎么样,开不开心”......

 

文案也是一样的,我们需要理解用户的情绪,用户才会觉得我们是懂他们的,进而和我们产生连接。

2.应该唤起怎样的情绪?

用户的情绪既然如此重要,那么我们究竟该通过文案唤起用户怎样的情绪呢?

1)消极情绪 or 积极情绪

一般来说,消极情绪更容易触动用户,这也是为什么会有“好事不出门,坏事传千里”的出现。

但消极情绪并不是万能的,有些产品更适合使用积极情绪的。比如说可口可乐,大多数的广告都是热热闹闹的欢快场景。

 

有些产品的出现本身就是问题导向的。比如儿童安全座椅,本身就是为了解决安全问题而产生的,这种情况下使用消极情绪会更容易有效。

 

2)高唤起情绪更能触动用户

什么是高唤起情绪呢?

我们的心理有着不同的感受阈值,当外部刺激达到你的感受阈值的时候,你对刺激的反应就会被唤醒,当外部刺激超过你的感受阈值的时候,你就会高度唤醒。

比如面部表情,如果是一个羞涩的人,感到开心的时候可能微微一笑,他的面部表情对你来说是一种低唤醒的刺激;如果是一张大笑的表情,你就会很快感受到这种愉悦的情绪,这就是高唤醒刺激。

 

高唤起情绪往往更能触动用户,也更容易引发用户的传播。

3)情绪的程度

虽然高唤起情绪更能触动用户,但并不是情绪的程度越深就越能够。例如消极情绪中的恐惧就不能常常拿出来使用。恐惧可以理解为是深层次的焦虑。就像现在很多的线上课程,不容易上升到恐惧,但是唤起焦虑情绪就容易得多了。

 

3.如何唤起情绪

 

情绪不是平白无故出现的,而是在面临某些场景(人/事/物)的时候产生的。因此想要唤起用户的情绪,有一个方法百试百灵——场景化。

例如饿了么的这则文案,就是通过场景化的描述让用户产生了怜惜自己的情绪。

当我们使用场景化的方式来传递情绪时,可以尝试考虑哪些场景呢?

 

1)常见的生活场景

 

越是常见的场景越能引起用户的共鸣,许多的偶像剧就是通过细小的生活场景圈粉无数。

 

2)特殊的场景

 

有一些场景,并不一定是常常会出现的,却也可以触动消费者的内心。

 

①仪式化的场景:有一些场景会让消费者产生一种仪式感,这种仪式感可能是消费者经历过的,比如毕业;也可能是有些消费者暂时还没有经历的,比如婚礼。

 

②虚幻的场景:有些场景并不会真实地出现在生活中,而是通过夸张放大或想象的方式呈现出来,也可以唤起用户的情绪。比如说电影《后天》中的灾难场景,虽是科幻却可以触动并引发观众对于环保的思考。

 

总结

 

综上,想要让用户觉得我们是最懂ta的,就需要形成用户视角。想要形成用户视角,可以从“情绪”入手:

1、明确需要唤起用户怎样的情绪

1)积极情绪or消极情绪

2)高唤起情绪更能触动观众,但需要结合产品特质综合考虑

2、如何唤起情绪:场景化

可以尝试考虑的场景:

1)常见的生活场景:衣食住行

2)特殊的场景:仪式化的场景、虚幻的场景

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