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​如何把老产品打造成超级爆品

作者: 发布时间:2020-07-04 83

如何把老产品打造成超级爆品

 

人人都冥思苦想地要打造一款爆品,但有没有想过,其实爆品就在你卖了几十年的产品里面呢?

 

怎么样能把一个老产品打造成一个爆品?我们今天就结合华与华新鲜出炉的味多美老婆饼案例,为您详细解析如何把老产品打造成超级爆品。

 

本文将从以下4个方面为你讲解:

 

1、选择有“爆品像”的产品打造拳头产品

 

2、像打造品牌一样为拳头产品做顶层设计

 

3、拳头产品就要有拳头产品的位置

 

4、运用文化母体原理,量身打造主题推广活动

 

 

 

案例背景

 

味多美是北京知名的烘焙连锁品牌,2019年开始和华与华合作,除了品牌战略、超级符号、超级口号之外,如何为味多美打造拳头产品也是我们非常重要的课题。

 

味多美经过20年的发展,每年推出100多款新产品,到目前已经积累了很多销量较好的产品,但这些产品的位势几乎是旗鼓相当的,没有特别有代表性的产品。

 

基于这样的现状,我们希望为味多美打造一款具有代表性的拳头产品,让人一提到这款产品就能想到味多美。

 

具体我们是怎么做的呢?

 

 

 

 

 

 

1

选择有“爆品像”的产品打造拳头产品

 

2019年味多美共有208款产品,其中,老婆饼、金砖面包、法棍、奶油格格、半熟芝士等都是有一定代表性的畅销产品。

 

最终我们选择了“味多美老婆饼”作为第一款拳头产品来打造。为什么是老婆饼呢?因为老婆饼有“爆品像”!

 

首先老婆饼本来就是是味多美的销量冠军,一年卖出4000万个(根据2018年味多美全国门店销售数据统计)

 

其次,这款产品的受众很广,大众接受度高,是人人都喜欢、都愿意尝试的产品;

 

第三,味多美老婆饼在传统工艺的基础上优化改良,味道超级美味

 

第四,味多美老婆饼,能够标准化、规划化复制生产,价格便宜,消费者的尝试就成本低

 

第五,最最重要的是老婆饼具有“文化遗产产品”属性,已经存在了600多年;

 

第六,“老婆饼”这个名字本身就是“超级符号”,符号永存,这个产品就永不消亡。

文化遗产产品是最稀缺的产品,老婆饼就像凤梨酥、太阳饼、鲜花饼、蝴蝶酥一样,占一个少一个。

 

老婆饼的口味在不断变化,但是名字是永恒的。不管生产老婆饼的品牌是否还存在,但老婆饼是永远不会消亡的。它过去有多少年历史,未来就有多少年的生命力。

 

味多美的企图心就是做大老婆饼品类,全面占领老婆饼,发挥领导品牌优势,让没吃过老婆饼的消费者尝试和爱上老婆饼,让喜爱吃老婆饼的消费者,以后只吃味多美老婆饼。

 

2

像打造品牌一样为拳头产品做顶层设计

 

我们经常提为品牌做顶层设计,这个顶层包括品牌的超级符号、超级话语、产品结构等,一个品牌的拳头产品也要像打造品牌一样去打造。

 

首先是进行产品的顶层设计,对拳头产品进行再开发,设计它的话语体系、符号系统、产品结构。

 

味多美老婆饼话语体系

 

1)产品即命名,命名就是召唤

味多美的战略企图心和战略起手势是全面占领老婆饼,所以我们的命名要让消费者,提到老婆饼就想到味多美,提到味多美就能想起老婆饼。

 

因此,我们给老婆饼重新命名,直接叫“味多美老婆饼”。

 

2)开发产品购买理由

 

产品即购买理由,产品开发本质上就是创意购买理由。购买理由从哪里来?购买理由是基于品类价值,寻找品种价值。

 

老婆饼是中国传统糕点,已经存在600年了,那味多美的老婆饼与其他有老婆饼有什么区别呢?有什么独特的品种价值呢?

 

通过对味多美创始人及研发负责人黄董的访谈,我们得知,普通的老婆饼是中国传统的饼皮,会有一点儿稔,咬起来没这么酥,像烙饼一样,中间可能还有点面粉。

 

味多美老婆饼通过配比和工艺的调整,用的是酥皮,非常酥松,跟传统广东一带的老婆饼以及北京京八件的糕点都不一样,味多美的老婆饼饼皮足足有80层,所以口感上更酥松一些。

 

 

在此基础上,我们创意了“80层酥皮,酥才好吃”的超级口号来表达这一购买理由。

“80层酥皮”,数字体现真实感,就像乐百氏27层净化、三朵玫瑰一个饼、晒足180天、轰他一炮管半年一样。

 

口号中重复出现“酥”,重复创造一种事实感,让人看到老婆饼就想起来酥。

 

符号系统

 

1)老婆饼最大的符号就是产品照片

食品的符号设计就是食欲设计,想要产品有食欲,首先要最诱人的食物照片。味多美老婆饼产品照片区别于其他饼类,通过撕开老婆饼的画面,呈现出80层酥皮的酥感。

 

2)包装设计就是放大购买理由

 

包装盒是与消费者亲密沟通的有效道具,好的包装自己会说话。

 

正面放大4个购买理由:

 

a)老婆饼产品照片

b)“80层酥皮,酥才好吃”以及“酥”字标

c)2018年热卖4000万个的网红老婆饼

d)“大众点评联名推荐”icon

背面放大2个购买理由:

 

a)4种口味可选,每种口味都讲究。

 

糯米味-泰国进口糯米粉;豆沙味-精选东北红小豆;紫薯味-只选当季新鲜紫薯;玫瑰味-有机云南重瓣红玫瑰

 

b)增加“吃老婆饼正确姿势”的温馨提示,让消费者吃到最好吃的老婆饼。

 

 

3)创意老婆饼动画人物

 

产品结构

 

 

全面占领老婆饼还需要一种规模感。丰富老婆饼的产品结构,压倒性地投入,让味多美老婆饼呈系列化销售。

 

老婆饼的产品结构中,要有经典款、大众款、流行款这三种类型,全面彻底的占领老婆饼。

 

经典款要开发糯米、冬瓜茸口味,因为这两种是经典的老婆饼口味;大众款要开发豆沙、紫薯、鲜花、蛋黄,这四种馅料是常见的、消费者接受度最高的,产品的受众广,能大批量销售;最后是要开发流行款,如爆浆芝士、厚香芋泥等口味,老婆饼要有流行的新口味,创造新鲜感,刺激消费者过来尝新。

 

 

3

拳头产品就要有拳头产品的位置

 

战略是基于预期的投资,要让老婆饼成为绝对的拳头产品,全面占领老婆饼,就要做压倒性投入。

 

而事实上,味多美老婆饼之前在店内的位置与其自身的实力是不匹配的。与其他产品相比并没有额外的资源投入,理由是“老婆饼好卖,放哪里都好卖”。

 

但我们一定要把拳头产品当成拳头产品,让老婆饼站在门店C位。

 

门店是最大的媒体,是销售发生的现场。货架优化和门店推销是销量达成的制胜关键。

 

陈列第一

 

1)陈列位置要好,位于主通道阳面

2)陈列的排面要大

 

味多美原来陈列,重点不突出,老婆饼淹没在汪洋的产品堆中,难以发现。

 

我们重新设计了老婆饼专区,拳头产品有拳头产品的领地和舞台,消费者一眼就能发现。

货架设计不止于产品陈列的分类,同时也是和购买者进行对话交流的设计,是引导购买者思维过程的设计,是提醒购买者注意,引诱购买者拿起,鼓动购买者行动等一系列行为的设计。

 

我们要提供足够多的理由,降低决策成本,引导顾客购买。

 

 

门店广告:充分发挥门店自媒体作用

 

 

1)店内top5

 

门店人气TOP5,老婆饼人气第一。

 

2)店外广告

 

设计老婆饼灯箱海报,当消费者路过我们门店的时候,我们希望通过店外物料设计,让消费者迅速注意到我们门店,知道我们是卖什么产品的,降低门店的发现成本和消费者的决策成本。

 

 

 

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