BD要懂运营——消费者的这些心理

    如何让产品打动消费者？心理管理学家陈禹安从“能耗悖论”出发，认为要抓住消费者，就要抓住他们的三“心”二“意”，三“心”是好奇心、好胜心和好善心，二意是指有意思和有意义。

　　能耗悖论

　　什么叫“能耗悖论”？得先从能耗理论说起。

　　根据能耗理论，只有综合能耗最低的商业模式才能赢得顾客，因为顾客喜欢便捷、便利和便宜，这里说的综合能耗包括了时间、空间、价格、安全、学习和各种关联能耗。

但是，商业世界里还存在很多违背能耗理论的现象：

　　比如人们会在苹果公司正式发售最新iPhone手机时提前排队抢购，这时间能耗很多；

　　人们会愿意支付十几万美金的高价去购买体型庞大、耗油量惊人的悍马SUV，这价格能耗很高；

　　还有，全球范围有两百多万人愿意在Airbnb把自己的家提供出来，这安全能耗很大。

　　也就是说，当某一产品或服务的综合能耗非常高的时候，消费者仍然愿意承担高能耗来获得这一产品或服务，这就是“能耗悖论”。

　　为什么会出现能耗悖论呢？这是因为人类是一种感性动物，消费者在情感性活动中所获得的情感价值，会抵消他所付出的超大能耗。如果我们能抓住消费者的这些情感价值，就能从某种程度上吸引消费者。

　　三“心”二“意”

　　那这个情感价值是什么呢？陈禹安认为，抓住消费者需要有三“心”二“意”。

　　三“心”就是三种激发消费者情感活动的情绪动机，分别是：好奇心、好胜心和好善心；二“意”就是消费者所能获得的情感价值，分别是：有意思和有意义。

　　当消费者的“三心”被激发出来，能耗就不是主要衡量的消费标准了，而且，他们会不惜代价地去追求“二意”的满足。

　　结合具体案例来看三“心”二“意”是如何突破能耗悖论的：

　　好奇心对应的情感价值是要有意思。苹果手机之所以能够吸引众多消费者，很大程度上是因为它很多创新的设计激发了人们的好奇心，新奇好玩的东西会自动引发人们去关注和探索。

　　从精神分析的角度来看，好奇心在某种程度上对应的是消费者的“本我”。也就是我们的欲望，由此形成的“好奇心经济”是可以超越能耗考量的。

　　好胜心对应的情感价值是既有意思又有意义。悍马汽车对于主要在都市生活的消费者并不适用，但这恰恰是它的价值所在。因为购买“中看不中用”的悍马，可以让消费者充分满足自己的好胜心。

　　所谓好胜心，就是一个人强烈渴望自己与众不同的一种内在驱动力。

　　好胜心追求的价值既包括“有意思”的成分，也包含“有意义”的成分。所以悍马会成为身份与实力的象征，这种地位的凸显会让消费者不惜能耗，加以争取，并获得一种优越感。

　　在精神层面上，好胜心对应的是消费者的“自我”。

　　拥有这些具有符号价值的品牌商品后，消费者往往会觉得实现了“自我”。

　　好善心，它对应的情感价值就是有意义。我们都知道，共享经济的本质是使用权大于所有权，对使用权进行分割，以满足更多人的需求，这其实打破了人类自私本性的的限制。

现在我们会乘坐陌生人的汽车，欢迎陌生人住进我们闲置的房屋，把自己的宠物寄养在陌生人家里，这背后的力量就是“好善心”。人们希望能够为世界和他人做出力所能及的贡献，追求人性升华。

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